Como a mudança do ICMS afetou profundamente nosso negócio de e-commerce

Parece que os estados não confiam uns nos outros e acabam fazendo a gente trabalhar pra eles, quando na verdade deveria ser o contrário

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Somos uma empresa enxuta. A regra é simples: se adiciona valor ao cliente, fazemos. Se não, paramos de fazer. Resumidamente, o que não gera valor, gera desperdício.

Um dos maiores aprendizados que tive como empreendedor é separar uma coisa da outra e, com isso, aprendi a importância e o poder da palavra não.

O que acontece é que quando dizemos sim para alguma coisa, estamos automaticamente dizendo não para todas as outras. Aprendendo a utilizar melhor – e mais frequentemente – nossos "nãos", ganhamos mais "sims" para usar com aquilo que realmente importa.

O que realmente importa?

Desde o início, sempre foi claro para nós que o objetivo final da nossa empresa é atender às necessidades das pessoas. Afinal, são elas que decidirão, ou não, fazer negócios conosco. Sempre vimos todo e qualquer retorno financeiro apenas como um resultado da nossa capacidade de resolver estas necessidades delas.

Como consumidor, sempre achei interessante a inversão de prioridades que muitas empresas tem: contratam cinco pessoas para digitar pedidos, gerar notas fiscais e fazer malabarismos contábeis, legais ou não, para tentar reduzir marginalmente os impostos, mas automatizam seu atendimento e mandam e-mails padrão para os seus clientes quando precisam de ajuda.

De fato, algumas destas atividades são necessárias, mas a verdade é que não geram valor ao cliente. Elas não fazem as pessoas quererem mais o seu produto e muito menos que elas estejam dispostas a pagar mais por ele. Afinal, o verdadeiro valor de algo é aquele que as pessoas estão dispostas a pagar. É assim que conseguimos quantificar a relevância do que fazemos.

Como encontrar tempo para focar no que importa?

Em todas as empresas existem processos e burocracias que não agregam valor, mas que não podem ser deixados de lado: seja para controle interno ou por requerimento do governo.

Nestes casos, utilizamos a tecnologia como uma grande aliada. Ela nos permite automatizar estes desperdícios obrigatórios, ou demandas que não geram valor, nos poupando tempo valioso para focar na criação de ótimos produtos e oferecer um atendimento realmente pessoal, ajudando nossos clientes como as pessoas completas que são.

Felizmente, os números tem comprovado a importância e a eficácia desta clara definição de valores. Enquanto as diferentes crises nacionais e mundiais acontecem, tivemos um crescimento muito acima do resto do país. Por quê? Simplesmente porque ainda conseguimos entregar ao cliente um valor maior do que as barreiras que surgiram.

Mais importante do que isso, também alcançamos um índice de 99% de satisfação em 2015. Sabemos disso porque usamos o Zendesk para nos auxiliar com os nossos atendimentos. Todos os clientes são consultados sobre a experiência que tiveram depois de serem atendidos.

Isso significa que as coisas saíram perfeitas em 99% das vezes? Nem de longe. Significa apenas que as pessoas ficaram satisfeitas com o resultado final, independente do problema que possa ter acontecido. Nós gostamos de transformar os problemas – que inevitavelmente acontecem no dia a dia – em oportunidades para demonstrar a seriedade do nosso trabalho. Isso significa que, mesmo que a pessoa venha a pedir um reembolso, queremos que ela fique contente com a facilidade e a velocidade com que o processo se deu.

O tempo extra ganho pela grande redução de desperdícios nos permitiu focar na satisfação e na felicidade das pessoas, que por sua vez voltaram a fazer negócios. Isso fez a economia girar, a empresa crescer e as pessoas felizes, tendo acesso àquilo que desejavam.

O que isso tem a ver com a nova lei do ICMS?

Tudo. Acredito que a melhor forma de explicar o tamanho e o impacto das mudanças seja com um exemplo prático.

Segue abaixo uma comparação da burocracia necessária para entregar um produto antes de 2016 e agora. Para o exemplo, simulo a venda para o estado do Rio de Janeiro, considerando que somos do Rio Grande do Sul.

Os passos são difíceis de seguir, e este é exatamente o ponto. Peço que você faça um esforço para entender a burocracia criada e que todas as lojas online do país já são obrigadas seguir, em cada uma das suas vendas.

Antes de 2016:

  1. Gerar a nota fiscal eletrônica.
  2. Imprimir duas vias da nota fiscal.
  3. Adicionar uma via junto ao produto.
  4. Enviar o produto.
  5. Pagar a guia do imposto SIMPLES no final do mês.

Em 2016:

  1. Gerar a nota fiscal eletrônica.
  2. Imprimir duas vias da nota fiscal.
  3. Checar a tabela de alíquota de ICMS, de acordo com o seu estado e o do cliente.
  4. Calcular a diferença da alíquota interna e a alíquota interestadual entre os dois estados. No caso de uma venda do RS ao RJ, a alíquota interna é de 19% e a interestadual é de 12%. Ou seja, o valor da diferença de ICMS é de 7%.
  5. Dividir esta diferença de 7% em duas partes: 40% dela fica para o estado do cliente e 60% para o nosso.
  6. Entrar no site do SEFAZ e emitir a guia para pagamento dos 40% dos 7% que vai para o estado do RJ. Este site varia de acordo com o estado do cliente e os campos a serem digitados também mudam. Digitar as informações da sua empresa e da venda manualmente para emitir o GNRE — Guia Nacional de Tributos Interestaduais.
  7. Imprimir a guia do GNRE.
  8. Pagar a guia do GNRE.
  9. Imprimir o comprovante de pagamento do GNRE.
  10. Juntar a nota fiscal, a GNRE emitida e paga, assim como o comprovante de pagamento e colocá-los junto ao produto.
  11. Enviar o produto ao cliente.
  12. Pagar a guia do imposto SIMPLES no final do mês.
Tabela para o cálculo do ICMS. Imagem do site www.industriahoje.com.br

Se você achou o processo complicado, imagine chegar ao trabalho pela manhã e se deparar com 40 novos pedidos.

Em vez de ficar feliz com as boas vendas e seguir com os envios de forma ágil, o sentimento é de ansiedade e frustração em possivelmente não conseguir fazer tudo. Mais do que isso, a sensação de gastar o seu dia com tarefas repetitivas que jogam pelo ralo toda a sua capacidade intelectual para fazer algo muito mais útil.

A verdade é que vender bem se tornou um grande problema em nossa e em muitas outras empresas. Não porque não estamos preparados, não porque não temos os produtos. Simplesmente porque não damos mais conta da papelada. Não é interessante como conseguem inverter as coisas?

No dia a dia, os impactos disso se manifestam de diversas formas. O que acontece se algo der errado? Se a impressora falhar, se a internet cair, se a luz acabar, se o site do banco ou do próprio sistema de emissão da GNRE estiver fora do ar  – o que já aconteceu – nosso trabalho se torna imediatamente um inferno.

Nestes casos, não podemos fazer os envios no prazo, os clientes mandam emails de frustração – os quais não podemos responder com a eficiência e atenção de sempre, exatamente pela grande demanda extra – abrem reclamações no Reclame Aqui e, no final, todos perdemos. Mesmo tendo tudo para darmos certo, nosso grande desafio é não entrar para o crescente grupo de empresas brasileiras que cobram demais e entregam de menos.

Essas mudanças obviamente contribuíram imediatamente para mais um aumento de preços. Mais impostos, mais folhas da papel, mais tinta para a impressora e, principalmente, mais caríssimas horas de trabalho para fazer algo que não agrega valor algum. Até hoje, não conheci ninguém que decidiu comprar um produto porque foi necessário imprimir seis folhas A4 de notas fiscais, boletos e comprovantes para que ele fosse vendido.

Fico tentando entender esta competição de impostos entre estados. Se já pagamos o SIMPLES e todos os dados do comprador estão na nota fiscal eletrônica, num sistema integrado e computadorizado, porque simplesmente não incluem ali a nova alíquota e depois redistribuem a receita internamente? Ainda mais difícil de entender é a necessidade de termos pagar antecipadamente o imposto, produto por produto? Será que os estados não confiam entre si nem para repassar os impostos?

Com tanta distração, fica até fácil esquecer que somos uma empresa de acessórios de couro e que a nossa preocupação deveria ser entregar os melhores produtos e experiências possíveis, enquanto o governo facilita o processo e garante o poder de escolha e a liberdade das pessoas.

A realidade é que nos tornamos escravos e gastamos uma parte cada vez maior da nossa vida para sustentar um pequeno grupo ao qual se importa somente com o poder. Se não fazemos o que decidem, nos tiram inclusive o direito à liberdade.

Consigo imaginar um futuro onde as crianças estão na escola, em um mundo muito mais livre e descentralizado, aprendendo sobre a nossa sociedade atual mais ou menos como estudávamos o feudalismo e nos perguntávamos: como é que ninguém fazia nada?

***

Nota da edição: esse texto foi originalmente publicado no Medium do autor que gentilmente autorizou sua republicação aqui no PdH. Conheça mais sobre o autor e sobre a Nordweg.


publicado em 28 de Janeiro de 2016, 20:59
Igor gaeltzer

Igor Gaelzer

Fundador da Nordweg, dedicado a escrever sobre as dificuldades de ser uma pequena empresa tentando fazer as coisas direito no Brasil.

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