As marcas podem fazer revolução?

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O nome: Sustainable Brands Rio 2013. O local: Hotel Windsor Atlântica. O mote: "The revolution will be branded". A Conferência nem tinha começado, e eu já pensava que – fora a desculpa para visitar o Rio de Janeiro – não traria de lá nada de interessante.

Vou abrir um parênteses para explicar o meu ceticismo.

Meu primeiro emprego foi na área de marketing de uma grande corporação. O processo seletivo foi inteiro em torno do tema sustentabilidade. No "welcome day" para estagiários e trainees era só o que se falava: além de líder de mercado, a tal empresa era símbolo de conduta quanto a questões socioambientais.

Cenário perfeito. Em teoria. Com o passar do tempo fui notando o imenso abismo que existia entre o discurso e a prática. Mas a certeza veio em uma reunião despretensiosa de fim de tarde. Um coordenador da área informou que um ingrediente de uma determinada linha de shampoos havia sido identificado como cancerígeno e que a fórmula seria, portanto, alterada.

"Quando faremos o recall?" – questionei.

“Não faremos. Custaria muito caro, e, bom, não é exigido por lei."

Resolvi fazer minha trouxinha e partir para outra. Já fora de lá, trabalhei por cinco anos com consumo sustentável e pude conhecer de perto as melhores práticas de diversas empresas brasileiras e globais. De maneira geral, o abismo intenção-ação só se confirmou: muita energia para pouca mudança, muito papo para pouca ação.

conferencias
Esta é a distância entre ideias, reconhecimento de desafios e a ação

Mas antes que eu me tornasse uma pessimista irresoluta, a ficha caiu. Não é que meus colegas de trabalho, assim como quaisquer outros funcionários de grandes empresas, eram mentirosos ou mal intencionados mas, dentro daquelas estruturas, era simplesmente assim que as coisas funcionavam.

Parando para pensar objetivamente, em uma empresa com dezenas de operações, milhares de funcionários e dezenas de milhares de fornecedores, parece até obvio que o espaço para inovações realmente disruptivas tenda a zero. As boas ideias e projetos se perdem em meio a padrões, processos, degraus hierárquicos e muito esforço é despendido para fazer melhorias essencialmente incrementais.

Com essa premissa cheguei e sai da conferência. E, a partir dela, veio a pergunta: como é que as marcas poderiam fazer uma revolução? Como é que a construção da sociedade que desejamos – mais justa, horizontal e integrada ao meio natural – poderia se dar por dentro das velhas estruturas – naturalmente excludentes e hierárquicas?

"Eu não acredito em corporações. Mas que elas existem, existem."

Foram dois dias intensos. Entre plenárias, sessões temáticas, workshops, papos com a imprensa e pausas para o café, vi e ouvi aquilo que já esperava. Reconhecimento unanime dos desafios. Muitos projetos bonitos, mas desconectados da estratégia de negócios das empresas. Diversas declarações de intenção e prestação de contas dos primeiros passos. Poucos avanços substanciais.

Ainda assim, houve muitas falas incríveis. Uma após a outra, elas se juntaram como peças de um quebra cabeça e me levaram a uma reflexão mais cuidadosa e menos cética. A Carla Mayumi, da Box 1824, trouxe o conceito das microrrevoluções e de hacking, no sentido de ressignificar, dar nova utilidade às coisas. A Tatiana Leite, do Benfeitoria, mencionou estudo da Letsheal no qual a maioria esmagadora dos participantes se mostrou ativamente em busca de um propósito, de uma vida de significado. O John Marshall Roberts, da Worldview Thinking, falou sobre subconsciente e impermanência e sobre como, ao aceitar paradoxos, podemos encontrar a simplicidade na solução de problemas aparentemente complexos.

Mantive aquela premissa lá de trás, mas treinei a escuta e dei espaço para o novo. E aí, veio um clique.

Queremos agir, mas como?

Todos queremos fazer o bem, nos conectar com algo maior que nós mesmos, mas estamos confusos e sem saber por onde começar. Os tais padrões, processos, e degraus hierárquicos nos engessam, reduzem a nossa percepção do possível, e nos desconectam do propósito. Uma vez desligados, nossas ações passam a se pautar pela inércia da auto-preservação, tanto no nível individual quanto no nível organizacional.

Nesse contexto, uma fala do Fred Gelli, da Tátil, se encaixou perfeitamente. Ele diz que, já que a mudança não virá de uma súbita evolução de consciência de todos os CEOs, talvez sejam as marcas o verdadeiro ponto de acupuntura. Elas podem ressurgir, não como um posicionamento de marketing, mas como o norte de uma organização, aquilo que identifica as competências internas, e a faz se entender para muito além de seus produtos e serviços. A marca se torna um lembrete constantemente renovado da razão de ser da organização, também na luta contra a inércia e a dificuldade de inovação real.

A isso ele dá o nome de marca viva, ou branding integral.

Fred-Gelli

Se levarmos esse raciocínio a cabo, as marcas passam a ser a verdadeira constante, e não as estruturas organizacionais per se. O que significa que, se o próposito estiver claro, forte e decodificado pela marca, as organização podem – e devem – mudar de acordo com o contexto: outras pessoas se conectam, estruturas se (re)configuram, crescem, encolhem, se adaptam, produtos se extinguem, novos produtos são criados.

Se o resultado financeiro passa a ser uma forma de sustentar um propósito, quando o lucro deixa de ser fim para se tornar meio, a força da marca pode ser usada para viabilizar um novo produto ou serviço, realmente alinhado à sociedade que desejamos criar.

Para tentar trazer isso para a prática, resolvi fazer um exercício de abstração com um caso bem emblemático: a Coca-Cola.

O valor da Coca, hoje, está essencialmente na marca. No que o nome, as cores, os signos e símbolos dizem e no poder que eles tem de mover, de provocar emoções. Se simplesmente desconsiderarmos esse poder por causa da “insustentabilidade” do produto, pode ser que estejamos jogando o bebê fora junto com a água do banho.

Passear com o Rex é legal. Beber Coca, nem tanto
Passear com o Rex é legal. Beber Coca, nem tanto

Talvez, a Coca-cola entenda que, para que "vivam positivamente" as pessoas não precisam de bebidas gaseificadas e açucaradas. Talvez, ela use a capilaridade de seu sistema de distribuição para levar água potável a locais afetados por secas. Talvez se valha da sua penetração nas comunidades para incubar negócios sociais. Talvez, ela apenas decida produzir bebidas realmente saudáveis.

Talvez, quando isso acontecer, as marcas possam fazer revolução.


publicado em 16 de Maio de 2013, 10:52
File

Camila Haddad

Administradora, mestre em desenvolvimento sustentável e, precisou de duas graduações e uma pós para entender que a gente aprende mesmo é com os outros, as experiências, a ação. Atualmente, se diz em processo de desescolarização. Apaixonada por educação e entusiasta de movimentos colaborativos, juntou os dois no Cinese.


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