As grandes redes sociais valem a pena do ponto de vista coorporativo?

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Esse não é mais um texto sobre facebookcídio ou uma panfletagem para as pessoas abandonarem as redes sociais. Estou velho demais e não tenho tempo de vida para converter nenhum religioso. Imagina convencer alguém sobre um assunto desses? Considero definitivas as palavras do editor-mor-in-chief, Guilherme Valadares, sobre debandar das redes sociais.

A imagem clássica da morte digital no Facebook
A imagem clássica da morte digital no Facebook

Se alguém resolver abandonar o Facebook ou Twitter, como eu também fiz, que use as razões dele. Eu não tenho motivos para isso. É apenas uma escolha pragmática. Como todas as escolhas objetivas.  Para o PapodeHomem, imagino sem uma informação concreta, as redes sociais servem como uma plataforma de divulgação indispensável. Fonte de muitos acessos. Ou seja, a mesma postura que o Guilherme adotou, sair do Facebook, não pode ser levada para a sua empresa, o site.

Isso é interessante.

A questão, também, pode ser pensada do ponto de vista coorporativo. Circulou, recentemente, a informação de que as Organizações Globo teriam proibido “citações a esmo” das principais redes sociais da Internet nos seus veículos. O motivo para isso seria a evidente concorrência desses veículos on-line com os principais produtos que a Rede Globo detém, incluindo, claro, conteúdo para Internet. Facebook, Twitter, Linkedin e Globo vivem da mesma coisa: receita publicitária.

Nas últimas duas horas, antes de começar a escrever esse texto, eu me dei o trabalho de monitorar uma rádio de Porto Alegre. A emissora é grandalhona, com mais de uma centena de rádios afiliadas, e os dados que eu anotei com atenção são os seguintes:


  • 18 citações para o Facebook;

  • 29 para o Twitter.

  • Trata-se de uma rede social citada, na média, a cada 2,55 minutos.

Esses números incluem tudo. Absolutamente tudo que a emissora fez em duas horas de programação. Desde comentários de internautas sobre a programação da rádio, nas páginas que a própria emissora organiza no Facebook, até a autopromoção que os apresentadores fazem dos seus próprios perfis do Twitter, uma mistura de concorrência para ver quem é mais popular que inclui os comentários dos ouvintes-seguidores sobre a programação da emissora. Esse detalhe sobre a autopromoção dos locutores e repórteres sobre seus Twitters é, inclusive, o principal motivo do microblog ser mais citado do que o Facebook.

A rede social do Mark Zuckerberg é mais lembrada no ambiente coorporativo, pela própria política das empresas. Mais: houve duas citações ao Facebook dentro do intervalo comercial, um detalhe que julguei pequeno, mas interessante. Só para constar: meus dados foram colhidos antes da Voz do Brasil, no intervalo de tempo entre 17 e 19 horas. Nesse período, estiveram no ar três programas diferentes, todos noticiosos.

Não se trata de nenhuma pesquisa científica. Fiz por curiosidade. Mas é algo que faz a gente gastar um pouco de fósforo. Poderiam, sem muita dificuldade de produção, fazer um programa chamado “Notícias do Brasil e do Mundo via Facebook”.

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Brincadeiras deixadas de lado, nas emissoras de TV a cabo, não é nada diferente. Aliás, essa citação desvairada das redes sociais pelos veículos consagrados está cada vez mais latente. Isso inclui também emissoras de pequeno porte e veículos impressos, jornais, revistas e o escambau. Os donos das redes sociais agradecem.

É inegável que esse tipo de plataforma é um bom termômetro da audiência dos veículos de comunicação tradicionais. A página da rádio que eu monitorei tem mais de 100mil joinhas no Facebook e mais de 110mil seguidores no Twitter. Algo muito significativo em comparação com as emissoras do mesmo porte e menos “conectadas” às redes sociais. A pergunta que realmente precisaria ser respondida é: isso vale, realmente, a pena para essa empresa de rádio do ponto de vista coorporativo?

É possível que sim.

No entanto, esse mecanismo de radiodifusão não tem participação alguma nos lucros das empresas que, definitivamente, ganham dinheiro no setor das redes sociais. Do ponto de vista publicitário, as citações feitas para as redes sociais foram, muito antes, um marketing gratuito para o Twitter e Facebook. A empresa que ganha com isso não é a radio da minha pesquisa informal. No mais, não passa pela cabeça da emissora fazer publicidade gratuita para outras empresas. E esse fato não pode ser negado com facilidade.

A receita publicitária, que antes a emissora poderia estar tentando captar com a venda de seus anúncios, agora está sendo colocada em outro lugar. Ainda: a emissora está contribuindo, e muito, para o crescimento da audiência desses “veículos alternativos”, sem cobrar nada deles por isso.

O prazo de validade de uma rede social é equivalente a capacidade do senso de manada das pessoas de suportarem, pedantemente, a inteiração com as outras pessoas. Logo que esse senso desaparece, a rede social se esvazia. Você não está no Facebook porque é legal.

Está lá porque os outros também estão.

Apenas isso.

Existe uma tentativa -- brasileira, aliás -- de pagar o usuário que fornecer conteúdo e render acessos. A ideia é oferecer até 70% da receita. Algo inédito na Internet. Por ora, a ferramenta ainda não deslanchou e pode demorar a render bons lucros, tanto para a empresa que está por trás, quanto para todos os outros que fornecem conteúdo.

Aconteceu algo parecido com o SMS dos celulares. Um apresentador de rádio usava essa forma de comunicação para receber recados dos ouvintes. Ele viu que dava resultado e muitos “torpedos”, como preferia chamar, eram enviados.  Daí ele foi até a empresa de telefonia celular com a planilha de mensagem de um mês e mostrou que estava trabalhando de graça para a operadora. Não quiseram lhe pagar uma porcentagem da receita faturada com o envio dos torpedos e ele buscou outra empresa de celular. Assim nasceu o “custo de uma mensagem SMS, mais impostos” e, praticamente, todos os grandes veículos de comunicação montam essas parcerias com as operadoras.

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Disparada, a referência mais rentável é o Big Brother Brasil. E não estou nem um pouco preocupado com a qualidade do programa.

A própria Rede Globo tentou fazer uma rede social para si mesma, há um tempo, colocando no mercado um microblog que não deu certo. Nem os seus funcionários acreditaram no brinquedo. Nesse sentido, o formato blog é, ainda, o mais democrático. As grandes empresas, com força e  know how técnico, colocam no ar os blogs de seus profissionais em suas próprias páginas.

Outros, aventureiros de primeira estirpe, fundam sites para tornar o formato do blog independente dos gigantes do setor. O Papo de Homem é um desses exemplos bem sucedidos. Mas Blogger, WordPress e afins seguem sendo vantagens, mesmo desintegradas?  Não sei. A principal vantagem das empresas que fornecem plataformas de blogs continua sendo dar ao usuário aquilo que ele quer: receita, se valer a pena autorizar os anúncios publicitários, ou apenas uma plataforma com um domínio atrelado, quando a publicidade não valer a pena para ninguém.

As porcentagens distribuídas não são vantagem nunca, nas plataformas atreladas. Fato que leva qualquer blog com bom número de acessos a buscar domínios próprios, contratados.

Dias atrás, conversava com uma amiga, excelente escritora, e cobrava dela mais conteúdo no seu blog. Gosto de dar esses incentivos, especialmente, quando eu vejo potencial no meio de tanta falta de tesão. “O Facebook e Twitter acabaram com meu blog”, disse ela, sem lamento nenhum. Tem sido assim.

A qualidade do que ela hospeda nas redes sociais é incontestavelmente inferior e menos reflexiva. Ela mesma admite. Mas vivemos no mundo da quantidade. Quando o Mark Zuckerberg está pagando pela popularidade e inteligência do conteúdo que minha amiga dá para o Facebook? A mesma coisa que o blogger pagava: nada.

A competência jornalística da guria, que a sustentou no passado dentro da redação de um grande jornal de papel impresso, virou seu hobbie.

No fundo, a valorização desse material vai sofrer sempre com o mesmo problema: de graça, o conteúdo tem valor.


publicado em 17 de Junho de 2013, 10:00
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Everton Maciel

Everton Maciel é gaúcho e não suporta bairrismo. Só tolera bares que não permitem camisas polo. Nasceu jornalista, mas fez mestrado em Filosofia e mantém um blog próprio, o Blog do Maciel. Tem Facebook e Twitter


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